”走向分化：冲破偏见也包容多元j9九游会网址是什么“她消费

　　这些品牌广告中女性形象的变化▷☆●…■，以及对于性别话题关注点的变化•▷，都在某种程度上从一个侧面展现出了女性意识的觉醒-□▪■。

　　最后▲☆▪●◇，品牌想要真正赢得女性消费者的心△▪△，不能只停留在表面的形式化操作▷■，而是要从产品创新到品牌沟通◇▲，全方位深入理解女性的内在需求◆=▷△◇•，以真诚和共鸣建立长期的品牌认同△○。

　　▲◇“悦己-•▷”消费在资本市场上也有所体现▼■。根据it桔子-▲=★，截至2024年4月20日-□▪▲◁☆，美容护理=▽、服饰服装=▲□、母婴用品▽-●••◆、珠宝首饰和宠物服务等悦己消费赛道持续火热◁■△=△，获得了大量资本青睐◇▪-○。

　　但理性消费并不意味着她们只关注价格和功能▷▷■○•，产品带来的体验感与情绪附加值●☆◁…○▽，品牌传递的价值观◁-▼▪◇，也都是女性消费者会重点考量的因素◇=▪●●…。根据时趣《女性重点品类消费洞察报告》总结出的十大需求▷★◆=，除了功能安全▷□，其他不管是户外服装的女性关怀◁■▼•■▷，还是护肤品与零食品类的颜值符号▪◇=，都关乎用户的情感体验★•▽□。

　　掌管家庭消费大权★▪，这届女性消费者更加注重生活品质□=▼•。她们更倾向于选择能够减轻家务负担•▪★☆▽•、提升居家舒适度的家电产品▷-◁▽。根据58同城和安居客联合发布的《2023年女性置业调查报告》★▷，扫地机□▪▼◆、洗地机和洗碗机成为最受女性欢迎的家电▲●…▽，其中…◆▼，选择扫地机或洗地机的女性占比达72○-▽•▪….8%-•▽◇○九游会家庭影院投影仪，而洗碗机的选择率也高达55●▼.8%●◁。

　　在中国广袤且纵深的市场当中=★▲■，一方面各种价值理念都是并存的◇●■；另一方面•…，消费分级•◁☆▽•，使得不同品类与不同价格带的品牌产品•◁•，都有着各自的人群基数□◆☆•◇，这也造就了实际上非常多元的女性消费•▪▪▲◁-。

　　用今天的视角来看就会发现一些不对劲◆□■★□=。不过在当下的互联网环境中●★▽•○■，▪▷“突破边界限制•□”这个行为不仅发生在性别领域■▼◁•，偏见才是•▽■▲◁”-●=▪□…，当时司空见惯的内容=▷▽▽…，尤其是中老年女性消费市场▼■=▪。性别议题极易引发争议▼●…=。

　　小红书上有个热门话题叫#没苦硬吃▼★○，主要用来形容老一辈在物质充裕的条件下仍然十分保守-■▷-、甚至对自我非常苛刻的消费观◁◆。相反★-▲◁◆○，年轻一代的女性更愿意j9九游会网址是什么■△▼、更舍得为自己花钱▽…●•☆，根据后浪研究所数据▪▪●□•★，95后和00后女生花在自己身上的消费占比高达70%★◆☆=，为同年龄段最高比例•▲▪=○◆。

　　更长的预期寿命◇□●、健康问题和无人陪伴的养老焦虑▲◁□☆•，使得越来越多的女性开始更积极地规划自己的晚年生活▽□◁■…■。

　　这也意味着☆△■，我们所讨论的主流广告j9九游会网址是什么▲△▪△▼◆，只能提供一个大体的脉络▽•▼…☆，或者只能反映部分思潮☆-▼。

　　在家庭消费中■■◆，女性可以说是主要的决策者j9九游会网址是什么▷=◁▽▽。根据华泰研究《消费洞察系列▪△-▼▽：掘金▼▲“她经济◁…▼”》▷…◇， 中国女性主导了约62%的家庭消费▼◇◁，在家庭日用品☆•▼▲△、教育医疗△▼•、休闲娱乐和大件消费领域☆…□=★，女性的决策比例分别高达85%★▲•-◁•、73%▪…◇□=•、64%和60%◆…=☆•▼。

　　我小时候看觉得特别感动▽◁★……-，但现在再看突然意识到=□△▽○，片中的妈妈几乎包揽了所有家务=◁=▪△，给孩子洗完脚还要给老人洗▼☆▪，虽说◇▷“父母是孩子最好的老师▼▪”▪▼，但父亲的角色却是缺失的◆◁▲。

　　比如2014年宝洁旗下的卫生巾品牌Always推出#LikeAGirl campaign★■▲▪，它邀请了几位成年女性和小女孩分别表演▼◆★▷“像女孩一样跑步▼=”••-◁•，结果成年女性都忸怩作态▲☆▪，而孩子们则大方表现出正常跑步的样子◆▼=•◁•，让大家恍悟●△◁□-“像女孩一样▼☆◁▼…”实际是一种社会偏见=•■▲元j9九游会网址是什么“她消费。

　　不过…▪▲◆●★，广告创意始终是为品牌及其目标消费群体服务的▼◆，这个群体可能很泛★△☆▽…，比如过去电视机前的所有老少观众◇•▲○▷，也可能非常精准细分▪▲▽■○，只覆盖某个兴趣圈层或某类已经形成价值认同的群体☆■。

　　真正打动女性消费者的产品j9九游会网址是什么…●…•△●，往往是那些对她们的需求有深刻洞察的产品□▷。基于●◆▽-▷“性别友好◁…◇△▲•”的初衷=☆▽▷，很多产品都可以重新做一遍▷•◁•☆，包括我们前面提到的内衣▼--、服饰△…▼=◆，近年来讨论热度较高的还有▪…▼▷。

　　另外◆▲▪，根据Morketing 研究院的数据•□◆○，66% 的女性认为…□▲○••“品牌是否具有社会责任感•▲•▽”会影响她们的忠诚度▲■▷…▽，而 94% 的女性更倾向于支持环保企业★◆•◇=。换句话说▷△•★•，女性消费者非常愿意为☆▪▽▪…“价值认同◁▼◆◇▪”买单…•-。

　　年轻人们都流行把★●“自己重新养一遍△○”◁□▷○■•，从物质和精神上弥补童年的缺憾▼=▷▲。而对于父母来说-☆…==□，养育孩子的过程□■△，也让自己有机会重新成长一次●△。不过新一代宝妈○◇▷●□“重新养育自己◆▽◁▪△◆”的方式▪★●▽▪•，可能并不是强加自己未完成的心愿给孩子…◇==，而是给孩子最好的同时◆□☆◆，也让自己能享受到更不费力●★▲▪、更高品质的家庭生活■◁•◆▽□。

　　品牌与消费者的关系▪□△▷=◆，从来不只是单向的推送•★▽▷△▲，中老年群体不再局限于传统意义上的▷□◆••“养老△◆•■•○”模式■◇，才能在这场消费变革的浪潮中•▷▪■◁，还发生在不同年龄层★◆△○☆□，尤其是回头看以前的广告▲◁，品牌在表达观点时需要避免极端化★•▪。

　　当下◇☆□，中国主要的养老模式包括居家养老◇□▽●★、社区养老和机构养老◆▼▲=□★。而相比传统的家庭养老△○，越来越多的女性更愿意接受组团养老或社区养老的方式◁☆■，以更自由●◆、更主动的姿态开启人生新阶段▼•○•。

　　母婴消费上◆=★▲，更专业○◆、更自信的■○•◆“质感▲★”育儿成为新趋势★▷★△☆=。根据数字100的报告◆☆，妈妈对于母婴产品的最核心诉求是对于成分■▷•▪●•、材质•○■▼、配方●□☆-…、营养等的专业讲解□…◆★-◇，平台保障和特色服务能极大程度上打消消费者的顾虑□◁☆▪。

　　在杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示••▼▷★，女性在两性健康品类的决策权占比从2019年的58%-▼◁，跃升至2025年的83%●△-★▪…。这一数据背后…•▼◆-，是品牌对女性从「被动满足」到「主动引领」的需求转型▪▷••■。

　　比如开头我们提到的SK-II■◁=★•，作为其◆=•“改写命运■■”系列项目的一环◆☆=，《相亲角》为品牌与女性消费者建立起更深层次的情感共鸣■•△…▼。这种认同感也间接反映在销售上☆-，广告播出后☆●▼▽，SK-II品牌9个月内销售大涨50%○△…，并且连续多个季度实现业绩双位数增长☆★•…◇。

　　Nike在2019年推出的广告片《Dream Crazier》则重塑了女性拼搏的形象•…▲。广告中■○=●，女性运动员在赛场上努力为自己争取★△▼•△□、怒吼□■★▷，却被质疑太▪◇“疯狂☆○●▲◆”★◇◁，但她们用行动证明▷○，疯狂不是贬义词▽-，而是打破界限的力量•◁…□=●。

　　找到自己的位置…▪◁，并创造更深远的价值-•。因为说到底■▽▽★▪☆，呼吁社会打破对女性的固有认知-=九游会超静音投影仪，。▲◇◁“撕掉标签○★○”○▽□△，2021年珀莱雅的广告◇●“性别不是边界线▲▽■▽，而是积极探索兴趣教育和自我提升▼●★。更是直接挑战性别刻板印象▪◁=，真诚沟通●▽▼☆▽、尊重女性真实体验-●…。而是一种共同塑造的成长过程——唯有那些真正尊重女性主体性▷△●、与她们同行的品牌★•▲，

　　同时期◇▪▲…○●，也有一些品牌开始关注女性的真实生活境遇□▪△，通过情感营销与用户建立连接◇◁。SK-II 2016年的广告《她最后去了相亲角》就曾轰动一时□-▽★…，它直面▽□◁…“剩女▼•○•”话题◆△•，探讨单身女性所面临的社会压力▪●▽□，虽然当时也引起了不小争议◇◁▼☆-，但也反映出人们对女性婚恋问题的思考▷☆-▷•，以及品牌对独立女性的支持△•◁。

　　比如☆◁，2020年内外内衣的…■◆☆▲“No Body Is Nobody▷=◆◁□●”▲▪◆◇•▲，通过展现不同身材☆□●▼•◆、年龄的女性●☆=▼△◆，传递出●◇▲◆••“每个身体都值得被尊重◇▼●•”的理念…•△▷★△。

　　从宽松西装到无性别香水▪□▽，女性消费者正打破传统性别刻板印象●•=▪•●，追求更加自由▲▲○-▽•、多元的审美表达□■▷▪。以创立于2018年的无性别服饰品牌 Bosie 为例▽☆▽-□，其成立仅一年◆▲▼▼▲，销售额便突破1☆□◆●△▽.4亿元■●◆□，并连续三年保持200%的增长◆●▪▲…。虽然后来因为种种原因面临收缩撤店★▷◁▪○…，但初期的销售表现足以显示出市场对这一趋势的认可▷▪■●▪☆。

　　消费观念的演变正在深刻影响市场格局的变化▲○，从□★○…◇★“悦己■○=□▪■”消费的崛起▲○▪◇•，到兼顾理性与感性的需求◇◆○-▷◇，再到打破性别与年龄边界▼▼▽，女性消费者正在用更个性化的方式主导消费决策■■★…。面对这些变化=◇▼▷，品牌需要更加敏锐地捕捉女性消费者的需求升级▷▽•△★，调整产品设计与传播策略▪▲▽□-，才能在☆▽“她经济▼◇▼○▲●”中脱颖而出▼●▼▲。

　　基于女性意识觉醒的背景▲▪△▪，我们搜集了不同代际☆=△☆•、城际女性消费群体的消费数据◇•○-•，以及不同品牌的具体表现■■▲▽★，总结出了四大趋势性的消费特点-▷…••★：

　　对性别边界的打破○•▪▽◁，并不意味着一味追求▼◇“中性风▽★▼●”•=▪，而是让人们在选择产品时不受◇▪•“性别•○★☆”的约束◁★▪▽☆○。过去我们会觉得花香适合女性▼☆，木质香则适用于男性…★•，法国调香师 Francis Kurkdjian 则表示○▽▼◇，•▪=◁“香水没有男女香之分…▪☆◁，每个人都应该随心所欲地选择属于自己的香气○▽◁。△▼☆△◇”

　　而那时候主要面向女性的护肤品和内衣广告☆•◁=◆•，也常常以男性的赞赏为卖点◆△=▼，仿佛女性的价值完全取决于男性的眼光=■▷•…。

　　除了发展兴趣爱好★●▽，中老年群体的旅行出游意愿也越来越强烈▷•-。携程的数据显示○•◁，在2023年各年龄段女性用户的出行数据中☆=◆，50岁以上的女性订单增幅最高●•…▪•◁，达到了205▼…△■.6%□•••▷▼。

　　如果说前些年商家们还高举着…•“女神节▪◆”◇☆、○●-“女王节▼□▲”等名号进行促销…•△◇●，这两年人们则开始重新正视◁…-▼▽▷“38妇女节△☆△…=-”的称呼△○○•●，与之相关的女性营销也更加注重传递理念•▪，以及与女性消费者对话▲●★▽。

　　以大人糖为例…▷☆▽-，它突破了传统观念□=○▲▽，以女性友好…■◆○、倡导性教育的理念进入市场•□◆☆▽，不仅满足了女性消费者的生理需求◆▽▷•，也在塑造更加开放☆□…▷、健康的性文化▲★。据杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示•▲▪•，97%的女性觉得近些年来社会对两性健康的讨论更加开放●◁▲●▲。

　　进入2010年代■•-□□，女性形象变得多元起来•=★▷■，并开始呼吁大家打破对女性的刻板印象◆▼。

　　比如上世纪末的广告▷◇★◇▼，女性形象几乎被框定在■▪○“贤妻良母=-…”的框架里=▼◁。洗衣粉广告▲•☆■，妈妈总是笑着搓衣服▼•，仿佛家务是她最大的快乐-☆▪-△；厨房调味料广告•●△-，女性无不是围着围裙□■★，忙着为家人准备一桌好菜▼▷▼▷□◁。

　　毕竟当我们聊起超10万亿市场规模的…•“她经济□☆•”★◁，我们聊的绝不仅仅是女性消费者的强大购买力☆◇，更是她们的价值理念与身份认同★○•▲▼。这份随时代不断变化的价值观▼■◁□▲，有助于我们梳理与理解女性群体的消费习惯与偏好▪…-▲，进而从中找到品牌未来发展的机会点▷=◁■■▪。

　　另外还有一个例子是珠宝消费•▼▷▷○●。过去-…•==，珠宝往往被视为爱情的象征▽●○■□▷，而如今▽●…，越来越多的女性会选择自己购买珠宝○□▼-。根据全球最大的钻石供应商戴比尔斯集团（De Beers）的数据显示★--•■，超过六成的女性选择自购珠宝◆▪◇-，在购买动机当中▲•☆★，◁○“自我奖励★•▽▼”占五成●-◁•=▽，超过○▼“表达爱意…▼”▼■○☆…●。

　　据 Morketing 研究院数据显示▲■，2023 年女性消费者整体趋于冷静▪=，不再轻易为伪需求和冲动消费买单◁■★，性价比成为重要考量因素=•。同样■•○=○△，CBNData 在 2024 年 2 月的调研中发现●▼△=，44% 的女性消费者表示会更理性地选择适合自己的产品▷▼•▪◇，而不是盲目跟风■◁▷●☆□。

　　在传播渠道上○▲-，社交媒体已成为影响女性消费决策的重要平台△△▲，例如小红书在▲○☆“三八妇女节○=△-▲=”期间的相关搜索同比增长超过248-★◇◁▷.6%△▷▪★，表明用户正在主动寻找符合自身需求的消费内容▽●。此外▪▲•●◆•，KOL种草的影响力不断提升□▽★，品牌与KOL共创内容-■◆，能够更有效地渗透目标人群★■☆●■◆，影响用户的消费决策▪△▲。

　　比如今年38节▲▽，杰士邦将焦点放在女性的两性态度上◆▪▷◁▷▲”走向分化：冲破偏见也包容多，探讨•○…“主动■◇☆”给生活带来的可能性◇=□◆，从价值主张上与女性消费者建立连接◇☆◁▲-★，也传递给女性更多的力量▪-•○■…，并展示品牌如何通过产品与洞察回应女性两性健康的新主张——我们/WOMEN主动•▷，更多可能…△▼★▲。

　　以内衣为例▷▼，内衣市场正经历一场从★◇…★▪“性感…△▲◁☆●”向●▪“舒适■◇”的转变◁◆▷★◆☆。过去▷◇=▽，以维密为代表的性感风格主导市场□•▪=▼▲，内衣的主要卖点是聚拢▽▪▽…-△、塑形☆▷=▽○●，而如今■□，Ubras△○、内外等品牌主打的无尺码●…●…☆、无钢圈内衣◁☆◇•★▽，都在强调自由◆☆•▷●、舒适…★△■▼○。女性消费者们纷纷意识到■▪▪，比起各类●•“美丽刑具▲■●”带来的效果▲△，自己舒服开心更重要▼◇●。

　　在营销层面▲★••▷★，品牌叙事方式的转变至关重要△◇。许多品牌的广告叙事从▲□▪△○□“男性凝视■●”影响中脱离出来-▼，开始采用女性视角▷▽•…▷◁，话语体系也从☆▼▷◇◁☆“让你变得更有魅力★•▷◇…•”转向•★“让你成为更好的自己□…”=○，这也更容易获得女性消费者的认同▷•。

　　据数字100数据显示…◁，2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元◁…▼●◇◇，77%的-▪•“新中年▲▽▼▽”人群有过或正在学习新技能★◆▲▽★。线%的中老年学习者在课程结束后◁•□★▽□，会继续参加相关的线下活动▲■◇◆•=，如游学=•…、旅游▽☆，带动了相关产业的发展●•▲。